Crónica de una crisis de reputación

Cómo sobrevivir a una crisis reputacional en redes sociales.

Las redes sociales pueden convertirse en el primer aviso de una crisis reputacional y/o el foco de la misma. Si te ves en esta situación, ¡no pierdas los nervios! Te contamos cómo afrontarlo en este post.

INT. RUNROOM. DÍA - 9:00h. PARECÍA UNA MAÑANA TRANQUILA…

En Runroom se puede percibir el comienzo de un nuevo día por el sonido que se genera en la oficina: ordenadores encendiéndose, cafetera en marcha, primeras conversaciones sobre el tiempo, algún que otro bostezo… Como cada mañana, el equipo de Social Media abre los perfiles de redes sociales de su cliente para empezar a planificar publicaciones y gestionar los comentarios de los seguidores. Pero hoy hay una cosa que no cuadra… Mireia: ¿+99 notificaciones en todos nuestros perfiles? ¡Qué éxito de interacciones las publicaciones de ayer! Iratxe: ¡Qué bien! Aunque me parece extraño porque ayer por la tarde lo dejamos todo gestionado. Entremos en detalle a ver estas notificaciones. Mireia: Todos los comentarios giran en torno a un mismo tema… Las dos se miran. Iratxe y Mireia: Oh, oh...¡Esto puede ser una crisis de reputación!

Una crisis de marca en Internet puede originarse por diferentes motivos: una reclamación de un usuario que se haya viralizado, un problema en un producto o servicio, una acción empresarial polémica o un fallo del Community Manager. Recuperar el prestigio de la marca (o incluso mejorarlo) dependerá de su rápida respuesta y gestión de las reclamaciones de los internautas.

INT. RUNROOM. DÍA - 9:15h. ¡NOS PONEMOS EN MARCHA!

Una vez detectado que algo está pasando e identificado el tema alrededor del que giran tantas menciones, nuestro deber es poner sobre aviso al cliente. Todavía no podremos darles una magnitud exacta ni los datos más concretos pero sí necesitamos que, como mínimo, sepan que hoy vamos a tener que centrar nuestra atención en esto y priorizarlo. Dada la voz de alarma, nos “remangamos” y ¡a trabajar! Iratxe: ¡Manos a la obra! Vamos a mirarnos todas la reclamaciones que nos van llegando para identificar qué demandan los usuarios y qué respuestas esperan por parte de la marca. Así podremos ayudar a cliente a establecer las dudas más frecuentes que están surgiendo. Mireia: De acuerdo. Empecemos también a monitorizar la conversación y a contabilizar el alcance que está teniendo en Internet. De esta manera tendremos datos exactos y actualizados de la crisis y de su magnitud, que nos ayudarán a proponer posibles acciones. Iratxe: ¡Genial! En cuanto tengamos todo eso, volvemos a hablar con el cliente. [caption id="" align="alignnone" width="800"] Imagen: Jack Moreh[/caption]

Activar la monitorización y escucha activa, no solo en las redes sociales sino en Internet en general, es vital para saber el abasto de la crisis, identificar a los principales interlocutores, trabajar posibles acciones y determinar las preguntas más repetidas por los usuarios y qué tipo de respuestas esperan por parte de la marca.

 INT. RUNROOM. DÍA - 9:45h. DEFINIMOS EL PLAN DE ACCIÓN

Iratxe: ¡Todo revisado! Visto que la crisis está adquiriendo una gran magnitud en Internet y el tema se está viralizando, vamos a estudiar rápidamente qué proponemos a cliente. Con todas las neuronas concentradas en este asunto, el equipo valora las posibilidades para elaborar un plan de acción ante la crisis y se decide por el que considera más adecuado. Mireia: Perfecto, ¡lo tenemos! Llamemos a cliente. La primera respuesta o comunicación por parte de la marca debe ser rápida. Tenemos que salir a la palestra desde el principio, con los datos confirmados de los que dispongamos hasta ese momento, y mostrar nuestra disposición a seguir informando a medida que confirmemos el resto de datos.

En el primer momento, no hace falta solucionar, sino “dar la cara” y, dependiendo del caso, mostrar nuestra consternación o pedir disculpas.

Los consejos que daremos a nuestro cliente deben ir en esta línea:

• Convertirnos en la primera y principal fuente de información*. Es crucial que seamos los primeros en facilitar los datos, así los usuarios no tendrán que ir a otros sitios a buscarlos y evitaremos falsos bulos. En función del volumen de menciones y de la gravedad de la temática, la marca puede necesitar:
  • “Simplemente” un refuerzo de su Servicio de Atención al Cliente para responder a todos los casos.
  • Determinar quiénes son los interlocutores más activos y/o influencers para gestionar sus dudas y comentarios de manera especial.
  • Publicar un comunicado específico.
  • Una combinación de algunos o todos los puntos anteriores.

*¿Cuándo es mejor no ser fuente de información? Cuando no queramos dar visibilidad a un tema que no la merece o que no es fundamental para la imagen de marca. De esta manera evitaremos dar más repercusión a algo que no nos interesa como empresa o no puede dañarnos de manera grave.

• Necesitaremos un argumentario con los principales puntos identificados en la monitorización (seguro que lo iremos enriqueciendo a medida que avanza el día) y habilitar una sección o aviso en la web con toda la información sobre lo ocurrido y la “última hora”. El argumentario nos permitirá responder con agilidad y precisión a los comentarios que vayamos registrando en redes sociales y la información de la web cumplirá con el doble objetivo de poner toda la información a disposición de quienes estén interesados y evitar que las consultas por otros canales se multipliquen.
• Desactivar las campañas sobre cualquier otro tema que tengamos en marcha. No tiene sentido publicitar productos y servicios como si todo siguiera igual.

INT. RUNROOM. DÍA - 10:15h. ¡MANOS A LA OBRA!

Cuando ya tenemos un protocolo establecido con la marca y esta nos ha proporcionado toda la información disponible y un mínimo de respuestas-tipo para las preguntas frecuentes, el equipo de Social Media es el encargado de poner en marcha todas las actuaciones definidas. Les espera una más que probable larga jornada analizando la información, atendiendo preguntas, aclarando dudas, separando estos casos de los que no requieren respuesta… Iratxe: Ya tenemos toda la información sobre el tema. Vamos respondiendo todas las reclamaciones cuidadosamente, ¿ok? Mireia: ¡De acuerdo! Todo lo que esté contemplado en el argumentario y proceda se contesta directamente; si van surgiendo dudas que no sabemos responder, volveremos a contactar con cliente según el protocolo establecido. [caption id="" align="alignnone" width="800"] Imagen: Jack Moreh[/caption]

Tanto si se ha decidido contestar cada caso individualmente como si se publica un comunicado, el equipo de Community Management revisará cada mención o reacción de forma personalizada. Las respuestas-tipo nos ayudarán a ser ágiles, pero no queremos ser imprecisos ni parecer robots, por lo que necesitaremos una mínima reflexión y adaptación.  

INT. RUNROOM. DÍA - 12:55h. ¿TENEMOS TODO BAJO CONTROL? Ya hemos respondido a todos los usuarios. ¿Es suficiente? ¡Ni mucho menos! Mireia: Hay varios temas que no habíamos contemplado al principio y necesitaríamos algo más de información para poder atenderlos adecuadamente. Iratxe: Sí, y he visto que algunos usuarios no han reaccionado muy bien a la respuesta sobre (...). Vamos a revisar estos temas con el cliente. ¿Te parece? Mireia: Dame 5 minutos para actualizar la búsqueda que hemos puesto en marcha y así podremos también pasarles nuevos datos sobre el alcance. Que superemos el primer gran pico de actividad no quiere decir, ni de lejos, que estemos cerca del final. ¿Qué nos queda por hacer?

• Ajustar y ampliar las respuesta-tipo y el protocolo de actuación. Tantas veces como sea necesario para adecuarnos a la situación real y a los “giros” que pueda ir dando esta historia.
• Seguir con la monitorización y actualizando los datos en breves intervalos de tiempo. Cualquier novedad puede hacer que se disparen de nuevo los casos a atender: un medio de comunicación que se hace eco de la noticia, un influencer que lo publica en su TW…
• Además, la monitorización nos permitirá conocer la magnitud real de la crisis. Más allá de los usuarios que requieren de una respuesta, debemos tener en cuenta qué medios digitales o blogs lo recogen, los RT de la noticia… Son datos que debemos actualizar constantemente al cliente.
• Si es necesario, valorar comunicaciones proactivas por parte de la marca para actualizar ciertos aspectos de la crisis, dar información útil al usuario (teléfonos de contacto, vías de reclamación…) o zanjar si es posible.

Ajustaremos el protocolo tantas veces como sea necesario y mantendremos la monitorización activa para detectar nuevos picos.

[caption id="attachment_1231" align="alignnone" width="800"] Image: Alexandr[/caption]

INT. RUNROOM. DÍA - 16:05h. VUELTA A EMPEZAR

A partir de aquí, el ciclo se puede “repetir” en cualquier momento. Como decíamos antes, un medio de comunicación o un tuitero con un buen número de seguidores pueden hacerse eco y reactivar el foco, dándole visibilidad entre colectivos de usuarios que no se habían enterado de la noticia. Y también, claro, un paso en falso por parte de la marca puede volver a poner el tema en la palestra… Porque, sí, somos humanos y, a pesar de la profesionalidad, la experiencia y el rigor, esto no son matemáticas y podemos cometer errores en nuestras decisiones, por muy “bienintencionadas” que estas hayan sido. [caption id="attachment_1232" align="alignnone" width="800"] Imagen: Jack Moreh[/caption]   Iratxe: ¿Parece que los usuarios están aceptando bien las respuestas, no? Mireia: Eso parece. Alguno sigue resistiéndose, pero la mayoría nos están agradeciendo la transparencia y rapidez.

INT. RUNROOM. DÍA - 19:30h. TRAS LA TEMPESTAD VUELVE LA CALMA

Mireia: Bueno, parece que lo tenemos controlado. A esta hora, todo está respondido y he mandado los últimos datos de menciones e impresiones a cliente. Iratxe: A ver qué nos espera mañana… ¡Buen trabajo!

INT. RUNROOM. DÍA - VARIAS JORNADAS DESPUÉS. RECAPITULAMOS

Gracias a herramientas de monitorización profesionales y al seguimiento de todo el proceso, podremos elaborar un informe detallado y completo de lo ocurrido en estos días. Y gracias a la experiencia y al análisis humano, extraeremos aprendizajes tanto de buenas prácticas como de puntos a mejorar. En función de la intensidad y la gravedad de la crisis de reputación, esta puede alargarse varias jornadas. Pero con las premisas que hemos ido exponiendo a lo largo de este post, siempre podremos ir gestionándola de la mejor manera posible. Gracias a nuestro protocolo (que ajustaremos todas las veces que haga falta), a la monitorización y ¡no lo olvidemos! al sentido común, podremos revertir situaciones conflictivas y evitar en parte el descontento (y consiguiente pérdida) de clientes. ¿Nuestro consejo? Ante una crisis, sentido común. No os pongáis así... O al menos ¡que no lo parezca! ;)